前几日，在知乎的推荐流里看到一个问题，“为什么腾讯不在LOL死亡时间里放置广告”，从游戏设计角度来讲，在多人竞技游戏的死亡时间里，玩家仍存在操作或决策空间，如更新装备、给队友发提示等，播放广告无异于自焚。
不过，提问者的出发点也许不是如何打发死亡时间，而是如何为游戏增加更多的收益，问题底下就有网友支招了，看广告减少死亡时间、游戏载入时安插广告……
同时，也有人发出了与同样的感想：
“在LOL死亡时间内放置广告”当然是个荒谬的举措，但放在今天的游戏环境却不会显得那么突兀，2019年超休闲游戏席卷全球，它与广告深度绑定，成了互联网中的流量搬运工，游戏行业的IAA商业模式逐步确立，它改变了一些游戏的买量方式，也改变了部分用户的认知——玩游戏看广告并不稀奇。
在超休闲游戏盛行之时，便设想过中重度游戏插入广告的可行性，让广告成为玩家游戏奖励、厂商收益的连接点，实现广告主、厂商、玩家的三赢，像《使命召唤》手游、《Top War》等游戏践行了这一想法，但这一情形并未在主流游戏里普及，牺牲玩家体验、破坏游戏调性，游戏明面或暗面上的损失不是广告收益能弥补的。
《CODM》里两个激励式广告位置，一个可以增加抽奖次数，一个可以在下一局比赛获得双倍武器经验
广告变现这条路走不通，并不意味着中重度游戏就与广告绝缘了，相反，游戏与广告的联结远比IAA商业模式来得早，大众通常以另一种称呼来认识它，跨界营销，在今天，它有一个更高级的形态，元宇宙营销。
本文的讨论重点并非跨界营销，如今游戏行业的跨界营销仍以联名产品为主，全球最赚钱的10大IP中，前7个都是授权商品占大头，这与前文提到的游戏内广告并不吻合，简单地说，联名产品是由虚向实，而游戏内广告则是由实向虚。
那么，由实向虚的游戏内广告从哪来，又发展到哪一步了？
一切得从“穿”开始说起
“帽子是《军团要塞2》游戏内经济的关键。”2012年的GDC会议上，Valve介绍《军团要塞2》发展史时如是说道。
帽子是《军团要塞2》（2009）中的稀有掉落物，同时也是一种无游戏增益的装饰品，它受到玩家们的追捧，并发展出了未经官方批准的二级交易市场。Valve嗅到苗头后，推出曼恩商店、发展创意工坊，让帽子成为游戏的主要收益来源。
部分玩家用该图来形容游戏内的帽子热
《军团要塞2》的帽子经济为后来的电子游戏提供了诸多参考：RMT市场的规范或限制；UGC生态的商业模式；在游戏即服务的语境下，饰品可以成为厂商在功能型商品外的重要营收来源。
饰品之所以能发挥效用，一是因为稀缺品容易成为玩家的追逐目标，二是玩家的个性化装扮需求，它同时具备娱乐、收集、表现玩家身份/能力/审美等多重属性。
2019年，LV与《英雄联盟》合作推出琪亚娜、塞纳至臻皮肤，2021年，巴黎世家与《堡垒之夜》合作，将自家新衣搬到了游戏中去，这些游戏内广告案例均是饰品经济的延续，玩家对装扮的需求为时尚品牌的入场铺好了道路。
但它仍需要一个重合点，早期的电子游戏大多选用奇幻题材，让《魔戒》、DND等脍炙人口的奇幻作品得以在电子游戏内延续，流行度是有了，却与彼时的时尚品牌八竿子打不着，在一个以西方中世纪为背景的游戏里穿千禧年的便衣，厂商不敢做、玩家不敢想。
主打都市生活模拟的《模拟人生》便成了头一批在游戏内引入服装广告的游戏之一。
2004年《模拟人生2》发售后，10天内全球销量超过百万，创造了EA的新纪录。游戏对于都市生活的拟真度，游戏对自主装扮（角色、住宅）的强调，均诱发了玩家对更多定制元素的追求，也因此催生了一大批玩家自行制作MOD，其间，便有部分取材自现实品牌。
2007年，EA在游戏内推出H&M拓展包，游戏内提供了与实体店同一系列的数字服装，从游戏的发展轨迹来看，EA与H&M可算是顺水推舟。关键是，《模拟人生》系列自此开启了与时尚品牌的长期合作，Diesel、Moschino和Gucci……这些品牌均把《模拟人生》做成了一个线上展示店。
以现代生活为题材的MMORPG《第二人生》更是在2006年就确立了与时尚品牌合作的路线，它为阿迪达斯、阿玛尼、American Apparel设计了数字商店，一些服装设计师还利用该平台展示自己的最新作品，以取代现实里的纽约时装周。
服装设计师Jonathan Simkhai在《第二人生》中设计的数字服装
游戏与时尚品牌的联结，或游戏内饰品商业地位的上升，促使后续的游戏设计开始有意识地往潮流文化、时尚穿搭靠拢，比如《黎明杀机》，游戏给每个角色设定了专属的审美追求，玩家可以在角色的皮肤设计上读取到这一点，“玩家对饰品的需求日益增长，促使我们开会时都在研究怎么设计饰品……我们的角色概念设计师会从T台秀或时装设计师那里寻找灵感。”《黎明杀机》的角色设计师Jo-Ashley Robert如是说道；比如《死亡搁浅》，在游戏设计阶段，小岛秀夫就邀请ACRONYM的主理人Errolson Hugh参与到游戏的服装设计中，后续推出了联名服装J1A—GTKP。
比如《明日方舟》，2019年游戏上线时就给了玩家与业界一点小小的震撼。
《明日方舟》上线时因别具一格且高度统一的美术风格而饱受赞誉，因天灾、苦难而采取灰暗基调，又融入一定的科技感、未来感，基于此，《明日方舟》在角色的服装设计上借鉴了不少机能风的元素，黑色基调，透明材质、金属部件，繁复的口袋，意义不明的绑带，夸张的造型，玩家将其称之为“舟味穿搭”。鹰角后续推出角色皮肤时，也会带上虚设的品牌名称，既是为了拓展游戏内的服装类型，也是为了将游戏内的世界变得更具实感。
《明日方舟》对服装的重视也为鹰角后续的联动企划做了铺垫，二周年之际，游戏与香港时装集团I.T旗下潮流服装品牌UNDERGARDEN合作，发布了一系列服装和配饰，它们既是角色皮肤，也是实体服装。后来鹰角还推出了联名服装品牌「一拾山」，进一步深化品牌的时尚标签。
《明日方舟》在游戏内设计虚拟服装品牌的想法并非首创，至少有款游戏比它出得更早，做得更为齐全，也更具写实，那便是《斯普拉遁/Splatoon》。
元宇宙的推波助澜
在《斯普拉遁》（2015）发售之时，任天堂便在游戏内引入了服装品牌概念，并将其统一于游戏的潮流基调下，每个服装品牌的设计都有着对应的潮流派系及现实品牌，如钢铁先锋对应的是阿迪达斯旗下的Adidas Neo，无法无天对应的是Vivienne Westwood旗下的SEDITIONARIES，鱿皇对应的是X-LARGE……游戏的服装品牌几乎涵盖了现实潮流穿搭里的主流派系，街头、运动、休闲、朋克，无不信手捏来，收集服装、个性装扮也成了玩家的游戏动力，在游戏社群中，还有专门讨论当期服装搭配的。
基于此，《斯普拉遁》与现实时装品牌的联动已是水到渠成，但《斯普拉遁》还有个优势：祭典。
《斯普拉遁》的玩家必须经历一段广播才能正式进入游戏，担任主持的偶像二人组会播报当期竞技场地，以及当期祭典活动，玩家需要在给出的选项（二选一或三选一）中选择一个阵营加入，如鸡块or薯条、POP or ROCK、番茄or沙拉。
广播不可跳过的设计保证了祭典内容的曝光，略带对抗性的话题可以提高活动热度，再没有比它更适合的广告投放位置了，无论是“广而告之”还是讨论热度都有了，麦当劳、肯德基、耐克等品牌均找上了《斯普拉遁》，当然，从契合度来说，耐克当仁不让。
如果《斯普拉遁》想要做得更进一步，还可以直接在游戏的广场中特意开辟一块区域，让潮流品牌在此间开店。《斯普拉遁》的游戏广场借鉴了涩谷、池袋、九龙城寨等标志性都市景观，醒目的地标加上硕大的电子广告屏，琳琅满目的商铺与招牌，外加上协调统一的潮流设计，繁华与艺术在此交融，玩家完全能像现实里一样在游戏中逛街，浏览、购买商品。
《蛋仔派对》显然借鉴了《斯普拉遁》的设计思路，将玩家大厅设计成一个可自由活动的广场，且如所说的，在广场里开辟了一块可变更的活动区域，让其他品牌得以入驻。
近期《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动即为典型。
网易在广场上开辟了一块舞台，每隔半小时进行一次演出，玩家按交互键加入演出队列，舞台旁即为蜜雪冰城虚拟商店，店门口还特设了蛋仔和雪王的打卡立牌，玩家可与店员交谈。
遗憾的是，店长并不能告诉我当季新品是什么，它只是一个品牌展出
《蛋仔派对》的联动思路并没有框在皮肤上，而是充分利用了游戏内容，为蜜雪冰城做全套的游戏内展出：
它有雪王皮肤与雪王手上的冰淇淋手杖；它在游戏广场设立虚拟商店，并安排专场演出；它设计了一系列的互动环节，如跟在雪王背后开列车。
进一步地，它挖掘游戏的UGC潜力，号召玩家参与蜜雪冰城主题地图创作，并在微博、小红书等主流社交平台分享创作，一次联动，一个广告，《蛋仔派对》实现了全方位的包装，并达到自上而下、内外相连传播效果。
而这，只是《蛋仔派对》数十次联动中的其中一个，翻遍游戏的联动史，你可以发现诸多品牌在游戏内打过广告，阿尔卑斯、趣多多、果宝特攻、红小豆……
借由游戏内的虚拟广场、UGC内容以及轻松休闲的游戏调性，游戏内广告常规的时装品牌被拓展到更多领域，零食、饮品、影视，它可以联动的对象更为广泛，也更为下沉。
《和平精英》虽然没有与《蛋仔派对》类似的广场，但丝毫不妨碍它在游戏内展示广告，因为游戏的整个地图都是展示区。
《和平精英》以地图内的建筑与空投包为主要曝光项目，为联动品牌提供接入口。比如6月28日《和平精英》与麦当劳的联动，官方将海岛地图中的餐厅改为麦当劳餐厅，玩家可在餐厅内获得补给道具麦麦脆汁鸡桶，同时在绿洲世界模式内开设麦当劳主题乐园，将麦当劳标志性的“M”摆放在地图各个角落，既有迷宫、跳跳乐等游玩区域，也有主题餐厅、拍照打卡等展示区域。
为了将《和平精英》打造成一个连接现实生活的数字空间，官方创办了空投节，与其他品牌合作，在游戏内投放定制物资，玩家有机会获取实体奖励。据《和平精英》项目负责人高丽娜介绍，《和平精英》“已经和各领域60多家头部品牌跨界联名或定制商品，范围覆盖广，有美妆洗护、服饰、食品饮料、数码电器等行业，高度渗透在人们衣食住行生活的方方面面。”
今年三月份《和平精英》推出绿洲世界后，游戏内可展示的内容与类型被进一步扩大，官方以“玩家共建”为主要驱动力，联合多个领域的头部品牌、国内高校等合作伙伴，倾力打造数字文旅场景，不思议购物公园，即是游戏内广告的主要聚集地，它是一个集购物与娱乐为一体的星海大街，是文化、娱乐、体育等各种热点事件聚集的未来中心。
可以说，《和平精英》已经超越了游戏的范畴，借助庞大的游戏流量与可高度定制的游戏属性，变成了一个与线下相连接的数字生活场景，游戏内广告没有停留在品牌展示上，玩家可以通过游戏获取实体商品。
《和平精英》的发展轨迹，与在国外热火朝天的《堡垒之夜》大相径庭。早在2020年，《堡垒之夜》就在游戏内举办了一场别开生面的虚拟演唱会，同时参与用户超过2700万。自那以后，《堡垒之夜》在名为“元宇宙”的道上一路狂飙。
漫威电影、《龙珠超 超级英雄》电影、法拉利、巴黎世家、拉夫劳伦、足球俱乐部，从超级巨星到热门电影，从服装品牌到日常饮食，《堡垒之夜》同样是个无所不包的广告展示平台。品牌可与Epic合作在游戏的吃鸡模式中融入品牌元素，也能通过游戏的创意地图打造主题公园、虚拟商店，这一点与另一大热门平台Roblox如出一辙。
在Roblox平台上开店的品牌多达上百家，据报道，耐克在Roblox上创建的小镇拜访量两个月内超过700万。这些品牌可通过数字商品盈利，当然更重要的是接触用户、增加品牌的曝光度。
《堡垒之夜》、Roblox并非这类商业模式的先驱，2000年上线的在线虚拟社区Hobbo就已经有意识地引入现实品牌。2020年开始的全球疫情，2021年被炒红炒热的元宇宙概念，均助长了《堡垒之夜》、Roblox这些当红游戏的进一步扩大，促使实体行业向线上模式投入更多的关注度。
与以饰品经济为主的游戏内广告不同，这些主打数字生活空间的游戏/平台能够触及更多的领域，囊括了现实生活的方方面面。它们不约而同地盯上了UGC创作，向品牌方开放，允许它们自行在游戏/平台内创建虚拟地图。
这一举措多少变更了游戏广告的商业模式，游戏所有方并不直接向品牌收取合作费用，游戏与其他品牌的联合，看上去并不是一件谈钱的生意。
这是一门生意吗？
“没有一个品牌通过付费与《堡垒之夜》合作，我们的目的是找到优秀的合作伙伴，为玩家以及合作伙伴的受众增加更多价值。”在谈论与NFL美国国家橄榄球联盟的合作时，Epic Games全球合作伙伴主管Nate Nanzer如是说道。
在面对GamesBeat的采访时，Epic Games副总裁Saxs Persson表示，Epic做的不是广告业务，而是在运营一个生态系统。他们为创作者们设定商业规范，规定什么能做，什么不能做，“如果一个品牌想要在《堡垒之夜》中找到电视广告外的受众，那么他们就可以在游戏里创建自己的虚拟商店，但这不是我们的工作，也不是我们的倡议，我们只是规定了你能做些什么。”
Epic Games的UGC想法催生了一批专门为广告主服务的团队，他们就像一个小型工作室，为广告主设计宣传片、游戏关卡，在元宇宙营销热度下，市场处于供不应求的状况。第三方团队的存在，证明了品牌与游戏所有方并不是直接沟通的，品牌并不能让官方背书，让自己得以在游戏内高强度曝光，他们仍需要另外做宣传来证明自己在游戏内做了虚拟商店。如此套娃的宣传方式还是让不少品牌竞相追逐。
品牌方为什么要找上游戏？
一个常见的说法是传统品牌需要与新生代建立连接，凭借电子游戏这类在年轻群体中颇受欢迎的媒介。二十年前，品牌在电视上投放广告，二十年后，品牌在互联网上投放广告，且用户在移动应用上投入的时间占比越来越大，年轻人的生活愈发数字化，电子游戏便是给品牌提供了一个触达新用户（尤其是年轻用户）的绝佳入口。像《堡垒之夜》、Rolox这类全球热门游戏，还能帮助广告主跨越地域的限制。
Williams Trading的耐克分析师Sam Poser表示，Roblox上耐克小镇的成功是一个向年轻用户介绍品牌的有效方式，也是一个增加信息曝光与多样化尝试的试验场，耐克可以利用Roblox来试验新品的欢迎度，“当他们了解到用户在Roblox上穿着耐克的衣服时，他们就能在现实世界里推出同款产品。”甚者，耐克可以借助游戏的UGC创作，邀请用户参与到产品的设计中来。
在电子游戏打广告与在电视上打广告的逻辑是相同的，广告主是在借热门的流量来扩大品牌的曝光度，与黄金档与深夜档的广告效果、受众差异一样，品牌方在寻求合作时也是盯上那些大DAU的热门游戏，且基于游戏用户画像差异，品牌方往往会有的放矢。
但电子游戏作为一种新兴媒介，显然有着一些独特优势，创作者可以利用先进的图形技术，创建一个概念意义上的商品，如可变色的服装，具备先锋气质的车型。玩家是通过交互来参与游戏的，它决然不同于常规广告，受众只能被动接受信息，玩家在互动中能够与品牌建立更深度的链接。
至于游戏内广告是否能带来可观的转化效果，便见仁见智了。一个专门为品牌方定制游戏内广告的广告公司anzu表示，他们帮助李维斯在多个热门游戏里推广当季的501牛仔裤系列，近三分之二看到广告的玩家访问了官方网站或相关线上商店，品牌购买意向增加了6%，高级商品的广告记忆度增加了16%。
但游戏内广告的实际转化效果并没有那么好评估，除非品牌方直接在游戏内嵌入购买链接，否则品牌方就难以通过回流的数据评估投放效果，并采取针对性的改进方案，实现ROI优化。
游戏内广告更偏向热点营销，它在形式上，可以通过数字商店这种新奇的玩意儿制造热度，博观众眼球；在参与度上，可以利用游戏的互动特性、社交氛围强化品牌印象；在传播上，还能借助玩家身上的虚拟装扮，将品牌带到不同的玩家社群中。
反过来，游戏为什么要找上品牌方？尤其是《堡垒之夜》、Roblox这类官方不直接下场参与合作、获取广告收益的游戏。
在游戏内打广告，确实是游戏所有方获取收益的方式之一，《逆水寒》在上线前宣称社区广告模式会是重要的收入补足，“广告行业资深精算师为我们作了全面的评估：假设《逆水寒》手游每月玩家达到1000万人，则可以产生不低于1.4亿/年的广告价值。”
前些年《QQ飞车》手游与老干妈闹出的乌龙，多少也让外界窥到一些商业合作的详情：
截图来源：财经十一人
微信小程序《跳一跳》火爆之时，一些自媒体爆料称游戏广告门槛高达2000万
在收益之外，游戏能够通过品牌方获取新用户吗？与品牌方在游戏内打广告的转化率一样，二者都是值得商榷的。但它能持续为玩家创造新奇感，《堡垒之夜》里的电影预告，《蛋仔派对》里的雪王，《和平精英》里的空投盛典，它们不是停留在干巴巴的广告展示，而是做了一整套的适配方案，它们可以为游戏创造话题，引发玩家在游戏内外的讨论。
最重要的，借助数字生活空间这个概念，它们与玩家的线下生活建立了更深度的联结，通过线上线下的陪伴感来培养玩家情感，通过对日常生活的渗透来强化记忆度。
这是一场非着眼于当下与眼前利益的合作，而是游戏保持常青的持久战。如同卡斯特罗诺瓦在《虚拟经济学》中所说的，“虚拟经济最初的目的并不是直接赚取收入，它的目的更加微妙，但却具有同样的价值：吸引、抓住、保持大众的注意力；谋取一种激励性的回报；分配资源；将用户攥在手中。”
结语
游戏内广告形式与数量的增多，背后必然是游戏影响力的扩大。
但这股热潮并不是每个游戏都能参与，它有个必要条件：玩家基数。
《堡垒之夜》于2020年5月宣布，游戏注册人数超过3.5亿，4月游玩时长超过32亿小时，这一庞大的流量天生就是广告的温床。
像《动物森友会》这类现象级的游戏，哪怕官方没有合作意向，也有可能成为品牌蹭热度、打广告的绝佳场合。
宜家借助动物森友会宣传自家的家居设计案例
游戏的题材与调性是另一个必要条件，《原神》的热度与开放世界架构理论上是适合品牌入驻的，但不好贴合《原神》的世界观，它更多地是承载一些数字文创，广告合作走的是游戏外的路线。
以数字生活空间为目标的游戏/平台，是游戏内广告的最大胜者。只是，数字空间的发展愈是狂热，与现实生活的联结愈是紧密，其间所隐含的风险就愈是需要警惕：虚拟商品并不创造真正的财富，技术对日常的渗透将会影响人们的消费观念。
不过，提问者的出发点也许不是如何打发死亡时间，而是如何为游戏增加更多的收益，问题底下就有网友支招了，看广告减少死亡时间、游戏载入时安插广告……
同时，也有人发出了与同样的感想：
“在LOL死亡时间内放置广告”当然是个荒谬的举措，但放在今天的游戏环境却不会显得那么突兀，2019年超休闲游戏席卷全球，它与广告深度绑定，成了互联网中的流量搬运工，游戏行业的IAA商业模式逐步确立，它改变了一些游戏的买量方式，也改变了部分用户的认知——玩游戏看广告并不稀奇。
在超休闲游戏盛行之时，便设想过中重度游戏插入广告的可行性，让广告成为玩家游戏奖励、厂商收益的连接点，实现广告主、厂商、玩家的三赢，像《使命召唤》手游、《Top War》等游戏践行了这一想法，但这一情形并未在主流游戏里普及，牺牲玩家体验、破坏游戏调性，游戏明面或暗面上的损失不是广告收益能弥补的。
《CODM》里两个激励式广告位置，一个可以增加抽奖次数，一个可以在下一局比赛获得双倍武器经验广告变现这条路走不通，并不意味着中重度游戏就与广告绝缘了，相反，游戏与广告的联结远比IAA商业模式来得早，大众通常以另一种称呼来认识它，跨界营销，在今天，它有一个更高级的形态，元宇宙营销。
本文的讨论重点并非跨界营销，如今游戏行业的跨界营销仍以联名产品为主，全球最赚钱的10大IP中，前7个都是授权商品占大头，这与前文提到的游戏内广告并不吻合，简单地说，联名产品是由虚向实，而游戏内广告则是由实向虚。
那么，由实向虚的游戏内广告从哪来，又发展到哪一步了？
一切得从“穿”开始说起
“帽子是《军团要塞2》游戏内经济的关键。”2012年的GDC会议上，Valve介绍《军团要塞2》发展史时如是说道。
帽子是《军团要塞2》（2009）中的稀有掉落物，同时也是一种无游戏增益的装饰品，它受到玩家们的追捧，并发展出了未经官方批准的二级交易市场。Valve嗅到苗头后，推出曼恩商店、发展创意工坊，让帽子成为游戏的主要收益来源。
部分玩家用该图来形容游戏内的帽子热《军团要塞2》的帽子经济为后来的电子游戏提供了诸多参考：RMT市场的规范或限制；UGC生态的商业模式；在游戏即服务的语境下，饰品可以成为厂商在功能型商品外的重要营收来源。
饰品之所以能发挥效用，一是因为稀缺品容易成为玩家的追逐目标，二是玩家的个性化装扮需求，它同时具备娱乐、收集、表现玩家身份/能力/审美等多重属性。
2019年，LV与《英雄联盟》合作推出琪亚娜、塞纳至臻皮肤，2021年，巴黎世家与《堡垒之夜》合作，将自家新衣搬到了游戏中去，这些游戏内广告案例均是饰品经济的延续，玩家对装扮的需求为时尚品牌的入场铺好了道路。
但它仍需要一个重合点，早期的电子游戏大多选用奇幻题材，让《魔戒》、DND等脍炙人口的奇幻作品得以在电子游戏内延续，流行度是有了，却与彼时的时尚品牌八竿子打不着，在一个以西方中世纪为背景的游戏里穿千禧年的便衣，厂商不敢做、玩家不敢想。
主打都市生活模拟的《模拟人生》便成了头一批在游戏内引入服装广告的游戏之一。
2004年《模拟人生2》发售后，10天内全球销量超过百万，创造了EA的新纪录。游戏对于都市生活的拟真度，游戏对自主装扮（角色、住宅）的强调，均诱发了玩家对更多定制元素的追求，也因此催生了一大批玩家自行制作MOD，其间，便有部分取材自现实品牌。
2007年，EA在游戏内推出H&M拓展包，游戏内提供了与实体店同一系列的数字服装，从游戏的发展轨迹来看，EA与H&M可算是顺水推舟。关键是，《模拟人生》系列自此开启了与时尚品牌的长期合作，Diesel、Moschino和Gucci……这些品牌均把《模拟人生》做成了一个线上展示店。
以现代生活为题材的MMORPG《第二人生》更是在2006年就确立了与时尚品牌合作的路线，它为阿迪达斯、阿玛尼、American Apparel设计了数字商店，一些服装设计师还利用该平台展示自己的最新作品，以取代现实里的纽约时装周。
服装设计师Jonathan Simkhai在《第二人生》中设计的数字服装游戏与时尚品牌的联结，或游戏内饰品商业地位的上升，促使后续的游戏设计开始有意识地往潮流文化、时尚穿搭靠拢，比如《黎明杀机》，游戏给每个角色设定了专属的审美追求，玩家可以在角色的皮肤设计上读取到这一点，“玩家对饰品的需求日益增长，促使我们开会时都在研究怎么设计饰品……我们的角色概念设计师会从T台秀或时装设计师那里寻找灵感。”《黎明杀机》的角色设计师Jo-Ashley Robert如是说道；比如《死亡搁浅》，在游戏设计阶段，小岛秀夫就邀请ACRONYM的主理人Errolson Hugh参与到游戏的服装设计中，后续推出了联名服装J1A—GTKP。
比如《明日方舟》，2019年游戏上线时就给了玩家与业界一点小小的震撼。
《明日方舟》上线时因别具一格且高度统一的美术风格而饱受赞誉，因天灾、苦难而采取灰暗基调，又融入一定的科技感、未来感，基于此，《明日方舟》在角色的服装设计上借鉴了不少机能风的元素，黑色基调，透明材质、金属部件，繁复的口袋，意义不明的绑带，夸张的造型，玩家将其称之为“舟味穿搭”。鹰角后续推出角色皮肤时，也会带上虚设的品牌名称，既是为了拓展游戏内的服装类型，也是为了将游戏内的世界变得更具实感。
《明日方舟》对服装的重视也为鹰角后续的联动企划做了铺垫，二周年之际，游戏与香港时装集团I.T旗下潮流服装品牌UNDERGARDEN合作，发布了一系列服装和配饰，它们既是角色皮肤，也是实体服装。后来鹰角还推出了联名服装品牌「一拾山」，进一步深化品牌的时尚标签。
《明日方舟》在游戏内设计虚拟服装品牌的想法并非首创，至少有款游戏比它出得更早，做得更为齐全，也更具写实，那便是《斯普拉遁/Splatoon》。
元宇宙的推波助澜
在《斯普拉遁》（2015）发售之时，任天堂便在游戏内引入了服装品牌概念，并将其统一于游戏的潮流基调下，每个服装品牌的设计都有着对应的潮流派系及现实品牌，如钢铁先锋对应的是阿迪达斯旗下的Adidas Neo，无法无天对应的是Vivienne Westwood旗下的SEDITIONARIES，鱿皇对应的是X-LARGE……游戏的服装品牌几乎涵盖了现实潮流穿搭里的主流派系，街头、运动、休闲、朋克，无不信手捏来，收集服装、个性装扮也成了玩家的游戏动力，在游戏社群中，还有专门讨论当期服装搭配的。
基于此，《斯普拉遁》与现实时装品牌的联动已是水到渠成，但《斯普拉遁》还有个优势：祭典。
《斯普拉遁》的玩家必须经历一段广播才能正式进入游戏，担任主持的偶像二人组会播报当期竞技场地，以及当期祭典活动，玩家需要在给出的选项（二选一或三选一）中选择一个阵营加入，如鸡块or薯条、POP or ROCK、番茄or沙拉。
广播不可跳过的设计保证了祭典内容的曝光，略带对抗性的话题可以提高活动热度，再没有比它更适合的广告投放位置了，无论是“广而告之”还是讨论热度都有了，麦当劳、肯德基、耐克等品牌均找上了《斯普拉遁》，当然，从契合度来说，耐克当仁不让。
如果《斯普拉遁》想要做得更进一步，还可以直接在游戏的广场中特意开辟一块区域，让潮流品牌在此间开店。《斯普拉遁》的游戏广场借鉴了涩谷、池袋、九龙城寨等标志性都市景观，醒目的地标加上硕大的电子广告屏，琳琅满目的商铺与招牌，外加上协调统一的潮流设计，繁华与艺术在此交融，玩家完全能像现实里一样在游戏中逛街，浏览、购买商品。
《蛋仔派对》显然借鉴了《斯普拉遁》的设计思路，将玩家大厅设计成一个可自由活动的广场，且如所说的，在广场里开辟了一块可变更的活动区域，让其他品牌得以入驻。
近期《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动即为典型。
网易在广场上开辟了一块舞台，每隔半小时进行一次演出，玩家按交互键加入演出队列，舞台旁即为蜜雪冰城虚拟商店，店门口还特设了蛋仔和雪王的打卡立牌，玩家可与店员交谈。
遗憾的是，店长并不能告诉我当季新品是什么，它只是一个品牌展出《蛋仔派对》的联动思路并没有框在皮肤上，而是充分利用了游戏内容，为蜜雪冰城做全套的游戏内展出：
它有雪王皮肤与雪王手上的冰淇淋手杖；它在游戏广场设立虚拟商店，并安排专场演出；它设计了一系列的互动环节，如跟在雪王背后开列车。
进一步地，它挖掘游戏的UGC潜力，号召玩家参与蜜雪冰城主题地图创作，并在微博、小红书等主流社交平台分享创作，一次联动，一个广告，《蛋仔派对》实现了全方位的包装，并达到自上而下、内外相连传播效果。
而这，只是《蛋仔派对》数十次联动中的其中一个，翻遍游戏的联动史，你可以发现诸多品牌在游戏内打过广告，阿尔卑斯、趣多多、果宝特攻、红小豆……
借由游戏内的虚拟广场、UGC内容以及轻松休闲的游戏调性，游戏内广告常规的时装品牌被拓展到更多领域，零食、饮品、影视，它可以联动的对象更为广泛，也更为下沉。
《和平精英》虽然没有与《蛋仔派对》类似的广场，但丝毫不妨碍它在游戏内展示广告，因为游戏的整个地图都是展示区。
《和平精英》以地图内的建筑与空投包为主要曝光项目，为联动品牌提供接入口。比如6月28日《和平精英》与麦当劳的联动，官方将海岛地图中的餐厅改为麦当劳餐厅，玩家可在餐厅内获得补给道具麦麦脆汁鸡桶，同时在绿洲世界模式内开设麦当劳主题乐园，将麦当劳标志性的“M”摆放在地图各个角落，既有迷宫、跳跳乐等游玩区域，也有主题餐厅、拍照打卡等展示区域。
为了将《和平精英》打造成一个连接现实生活的数字空间，官方创办了空投节，与其他品牌合作，在游戏内投放定制物资，玩家有机会获取实体奖励。据《和平精英》项目负责人高丽娜介绍，《和平精英》“已经和各领域60多家头部品牌跨界联名或定制商品，范围覆盖广，有美妆洗护、服饰、食品饮料、数码电器等行业，高度渗透在人们衣食住行生活的方方面面。”
今年三月份《和平精英》推出绿洲世界后，游戏内可展示的内容与类型被进一步扩大，官方以“玩家共建”为主要驱动力，联合多个领域的头部品牌、国内高校等合作伙伴，倾力打造数字文旅场景，不思议购物公园，即是游戏内广告的主要聚集地，它是一个集购物与娱乐为一体的星海大街，是文化、娱乐、体育等各种热点事件聚集的未来中心。
可以说，《和平精英》已经超越了游戏的范畴，借助庞大的游戏流量与可高度定制的游戏属性，变成了一个与线下相连接的数字生活场景，游戏内广告没有停留在品牌展示上，玩家可以通过游戏获取实体商品。
《和平精英》的发展轨迹，与在国外热火朝天的《堡垒之夜》大相径庭。早在2020年，《堡垒之夜》就在游戏内举办了一场别开生面的虚拟演唱会，同时参与用户超过2700万。自那以后，《堡垒之夜》在名为“元宇宙”的道上一路狂飙。
漫威电影、《龙珠超 超级英雄》电影、法拉利、巴黎世家、拉夫劳伦、足球俱乐部，从超级巨星到热门电影，从服装品牌到日常饮食，《堡垒之夜》同样是个无所不包的广告展示平台。品牌可与Epic合作在游戏的吃鸡模式中融入品牌元素，也能通过游戏的创意地图打造主题公园、虚拟商店，这一点与另一大热门平台Roblox如出一辙。
在Roblox平台上开店的品牌多达上百家，据报道，耐克在Roblox上创建的小镇拜访量两个月内超过700万。这些品牌可通过数字商品盈利，当然更重要的是接触用户、增加品牌的曝光度。
《堡垒之夜》、Roblox并非这类商业模式的先驱，2000年上线的在线虚拟社区Hobbo就已经有意识地引入现实品牌。2020年开始的全球疫情，2021年被炒红炒热的元宇宙概念，均助长了《堡垒之夜》、Roblox这些当红游戏的进一步扩大，促使实体行业向线上模式投入更多的关注度。
与以饰品经济为主的游戏内广告不同，这些主打数字生活空间的游戏/平台能够触及更多的领域，囊括了现实生活的方方面面。它们不约而同地盯上了UGC创作，向品牌方开放，允许它们自行在游戏/平台内创建虚拟地图。
这一举措多少变更了游戏广告的商业模式，游戏所有方并不直接向品牌收取合作费用，游戏与其他品牌的联合，看上去并不是一件谈钱的生意。
这是一门生意吗？
“没有一个品牌通过付费与《堡垒之夜》合作，我们的目的是找到优秀的合作伙伴，为玩家以及合作伙伴的受众增加更多价值。”在谈论与NFL美国国家橄榄球联盟的合作时，Epic Games全球合作伙伴主管Nate Nanzer如是说道。
在面对GamesBeat的采访时，Epic Games副总裁Saxs Persson表示，Epic做的不是广告业务，而是在运营一个生态系统。他们为创作者们设定商业规范，规定什么能做，什么不能做，“如果一个品牌想要在《堡垒之夜》中找到电视广告外的受众，那么他们就可以在游戏里创建自己的虚拟商店，但这不是我们的工作，也不是我们的倡议，我们只是规定了你能做些什么。”
Epic Games的UGC想法催生了一批专门为广告主服务的团队，他们就像一个小型工作室，为广告主设计宣传片、游戏关卡，在元宇宙营销热度下，市场处于供不应求的状况。第三方团队的存在，证明了品牌与游戏所有方并不是直接沟通的，品牌并不能让官方背书，让自己得以在游戏内高强度曝光，他们仍需要另外做宣传来证明自己在游戏内做了虚拟商店。如此套娃的宣传方式还是让不少品牌竞相追逐。
品牌方为什么要找上游戏？
一个常见的说法是传统品牌需要与新生代建立连接，凭借电子游戏这类在年轻群体中颇受欢迎的媒介。二十年前，品牌在电视上投放广告，二十年后，品牌在互联网上投放广告，且用户在移动应用上投入的时间占比越来越大，年轻人的生活愈发数字化，电子游戏便是给品牌提供了一个触达新用户（尤其是年轻用户）的绝佳入口。像《堡垒之夜》、Rolox这类全球热门游戏，还能帮助广告主跨越地域的限制。
Williams Trading的耐克分析师Sam Poser表示，Roblox上耐克小镇的成功是一个向年轻用户介绍品牌的有效方式，也是一个增加信息曝光与多样化尝试的试验场，耐克可以利用Roblox来试验新品的欢迎度，“当他们了解到用户在Roblox上穿着耐克的衣服时，他们就能在现实世界里推出同款产品。”甚者，耐克可以借助游戏的UGC创作，邀请用户参与到产品的设计中来。
在电子游戏打广告与在电视上打广告的逻辑是相同的，广告主是在借热门的流量来扩大品牌的曝光度，与黄金档与深夜档的广告效果、受众差异一样，品牌方在寻求合作时也是盯上那些大DAU的热门游戏，且基于游戏用户画像差异，品牌方往往会有的放矢。
但电子游戏作为一种新兴媒介，显然有着一些独特优势，创作者可以利用先进的图形技术，创建一个概念意义上的商品，如可变色的服装，具备先锋气质的车型。玩家是通过交互来参与游戏的，它决然不同于常规广告，受众只能被动接受信息，玩家在互动中能够与品牌建立更深度的链接。
至于游戏内广告是否能带来可观的转化效果，便见仁见智了。一个专门为品牌方定制游戏内广告的广告公司anzu表示，他们帮助李维斯在多个热门游戏里推广当季的501牛仔裤系列，近三分之二看到广告的玩家访问了官方网站或相关线上商店，品牌购买意向增加了6%，高级商品的广告记忆度增加了16%。
但游戏内广告的实际转化效果并没有那么好评估，除非品牌方直接在游戏内嵌入购买链接，否则品牌方就难以通过回流的数据评估投放效果，并采取针对性的改进方案，实现ROI优化。
游戏内广告更偏向热点营销，它在形式上，可以通过数字商店这种新奇的玩意儿制造热度，博观众眼球；在参与度上，可以利用游戏的互动特性、社交氛围强化品牌印象；在传播上，还能借助玩家身上的虚拟装扮，将品牌带到不同的玩家社群中。
反过来，游戏为什么要找上品牌方？尤其是《堡垒之夜》、Roblox这类官方不直接下场参与合作、获取广告收益的游戏。
在游戏内打广告，确实是游戏所有方获取收益的方式之一，《逆水寒》在上线前宣称社区广告模式会是重要的收入补足，“广告行业资深精算师为我们作了全面的评估：假设《逆水寒》手游每月玩家达到1000万人，则可以产生不低于1.4亿/年的广告价值。”
前些年《QQ飞车》手游与老干妈闹出的乌龙，多少也让外界窥到一些商业合作的详情：
截图来源：财经十一人
微信小程序《跳一跳》火爆之时，一些自媒体爆料称游戏广告门槛高达2000万在收益之外，游戏能够通过品牌方获取新用户吗？与品牌方在游戏内打广告的转化率一样，二者都是值得商榷的。但它能持续为玩家创造新奇感，《堡垒之夜》里的电影预告，《蛋仔派对》里的雪王，《和平精英》里的空投盛典，它们不是停留在干巴巴的广告展示，而是做了一整套的适配方案，它们可以为游戏创造话题，引发玩家在游戏内外的讨论。
最重要的，借助数字生活空间这个概念，它们与玩家的线下生活建立了更深度的联结，通过线上线下的陪伴感来培养玩家情感，通过对日常生活的渗透来强化记忆度。
这是一场非着眼于当下与眼前利益的合作，而是游戏保持常青的持久战。如同卡斯特罗诺瓦在《虚拟经济学》中所说的，“虚拟经济最初的目的并不是直接赚取收入，它的目的更加微妙，但却具有同样的价值：吸引、抓住、保持大众的注意力；谋取一种激励性的回报；分配资源；将用户攥在手中。”
结语
游戏内广告形式与数量的增多，背后必然是游戏影响力的扩大。
但这股热潮并不是每个游戏都能参与，它有个必要条件：玩家基数。
《堡垒之夜》于2020年5月宣布，游戏注册人数超过3.5亿，4月游玩时长超过32亿小时，这一庞大的流量天生就是广告的温床。
像《动物森友会》这类现象级的游戏，哪怕官方没有合作意向，也有可能成为品牌蹭热度、打广告的绝佳场合。
宜家借助动物森友会宣传自家的家居设计案例游戏的题材与调性是另一个必要条件，《原神》的热度与开放世界架构理论上是适合品牌入驻的，但不好贴合《原神》的世界观，它更多地是承载一些数字文创，广告合作走的是游戏外的路线。
以数字生活空间为目标的游戏/平台，是游戏内广告的最大胜者。只是，数字空间的发展愈是狂热，与现实生活的联结愈是紧密，其间所隐含的风险就愈是需要警惕：虚拟商品并不创造真正的财富，技术对日常的渗透将会影响人们的消费观念。
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